Mark Formelle и борьба за гендерное равенство

Компании «Mark Formelle» после обращения НГО «Центр по продвижению прав женщин — ее право» дала ответ о том, что в их рекламе нижнего белья нет сексизма.

Компания, ссылаясь на законодательство Республики Беларусь и Закон о рекламе, утверждает, что в данных документах «отсутствуют термины и/или ссылки на»объективацию», «сексизм»,» симулякр». А также считает, что мнение Центра преувеличено.

otvet-mark-formelle

Но большего внимания заслуживает вторая страница ответа. Светлана Сипова (Директор MF — ред.) говорит о том, что компания «удостоилась престижной международной премии «Продвижение гендерного равенства в коммерческой компании» и «предприятие было выбрано одним из лучших за реальную помощь, которую мы оказываем женщинам нашей страны». Также, в письме говорится про защиту прав женщин, материальную помощь матерям-одиночкам и т.д.

otvet-2

Предлагаем взглянуть на рекламу MF и разобраться с терминами «сексизм«, «объективация» и «симулякр».

Сексизм — это предвзятое отношение к людям или дискриминация людей по признаку пола или гендера, а также идеология и система социальных практик, которые поддерживают патриархат, или угнетение женщин.

Объективация — это опредметнение, превращение в объект, мыслительный процесс, благодаря которому ощущение, что возникло как субъективное состояние, преобразуется в восприятие объекта. Объективация — акт проектирования наружу некоторых наших внутренних ощущений, обретения внешней, объективной формы существования. Термин используется применительно к чему-то субъективному, психическому или в отношении к какой-то внутренней, имплицитной, скрытой сущности. В психологии — процесс и результат локализации образов восприятия во внешнем мире — там, где расположены источники информации, которая воспринимается.

Симулякр (от лат. simulacrum < simulo — «изображение» от «делать вид, притворяться») — это «копия», не имеющая оригинала в реальности. Иными словами, семиотический знак, не имеющий означаемого объекта в реальности.

Итак, мы вооружены теоретическими знаниями. Теперь можем разобраться, что и как обстоит в рекламе. Сперва взглянем то, что нам предлагает MF.

На первый взгляд, здесь нет ничего страшного: красивая девушка рекламирует красивое нижнее бельё, к тому же в рекламе использован и образ мужчины.

Теперь давайте обратим внимание, где находится девушка: на кухне, у гладильной доски, у бельевой верёвки. Иными словами, во всех стереотипных местах, где только «нужно» быть женщине: готовить, мыть посуду, стирать одежду и гладить. То есть — чёткое разделение гендерных ролей: «Женщина, твоё место на кухне» .

В принципе, мужчина представлен в тех же местах. Но давайте посмотрим более детально на фото.

Посуда

Женщина. «Гора» посуды, которая находится в процессе мойки. Находится в уставшей позе. Вся композиция говорит о том, как ей тяжело. Ей нужно, чтобы пришел мужчина и пожалел её.

Мужчина. Чистая посуда (которую уже, скорее всего, помыла эта женщина), выглядит бодро. И лишь проверяет стакан на чистоту (насколько хорошо его помыла женщина).

mf-1

Гладильная доска

Женщина. Находится только в нижнем белье. Рядом лежит одежда, которую еще только предстоит погладить. Она обожглась сама и прожгла одежду, которую гладила. Опять же ей больно, хочется пожалеть, защитить.

Мужчина. Полностью одет. Вся одежда поглажена и лежит в аккуратной стопке рядом. Он доглаживает какую-то мелочь. Доволен и уверен в себе.

mf-2

Макароны

Женщина. Рядом находится кастрюля с макаронами, которые, видимо, она только что приготовила. Читает кулинарную книгу (возможно чтобы приготовить мужчине что-то еще). На ней надето красное бельё, губы накрашены красной помадой, рот немного эротично приоткрыт. Вся композиция направлена на то, чтобы вызвать у мужчины сексуальное желание, а не призвать женщину купить бельё от MF.

Мужчина. Опять же, полностью одет. Макароны готовы и разложены. Он только слегка приправляет их.

mf-3

Сушка белья

Женщина. Держит в руках полную корзина белья, которое предстоит развесить. Полу обнаженное тело и игривая поза.

Мужчина. Одет. Бельё полностью развешено.

mf-4

Как мы видим, женщина постоянно находится в незавершенном процессе, ей предстоит еще куча работы. Она либо вызывает сострадание и её хочется пожалеть/защитить, либо она вызывает сексуальное желание. Мужчина, наоборот, полностью уверен в себе, его работа абсолютно завершена и он постоянно одет.

Возможно, компания Mark Formelle и борется за права женщин за что и получила награду за продвижение гендерного равенства, но не менее успешно компания развивает стереотипы и сексизм в своей рекламе. Хотя ииногда использует совершенно нейтральные сюжеты.

Даже зимой на нашем белье распускаются цветы! #markformelle#женскоебельё#instabelarus

Фото опубликовано Mark Formelle (@markformelle)

Вас также заинтересует: